Qu’est-ce que le marché MICE ?

Le MICE est un concept né à partir d’un acronyme anglais : Meetings — Incentives — Conventions — Events/Exhibitions. Il est fort probable que vous n’en aviez jamais entendu parler, pourtant cet acronyme représente une industrie majeure de notre société : le tourisme d’affaires.

Le marché du MICE est encore en pleine croissance, et constitue un levier important pour permettre aux entreprises de se différencier, de séduire, de fidéliser et de remercier leurs collaborateurs et clients. Malheureusement, après la crise sanitaire du Covid-19 et la prise de conscience tardive des acteurs du marché sur les enjeux énergétiques, le secteur du MICE essaie toujours de s’adapter.

Ainsi, comment peut-on faire pour mieux comprendre un marché d’une telle ampleur au sein de l’événementiel ? Pour vous guider dans vos recherches, nous vous proposons de bien analyser cet article centré sur ce marché touristique professionnel.

Définition d’un marché MICE

MICE ou Meeting (Réunions) — Incentives (Séminaires) — Conventions (Conférences) — Exhibitions/Events (Événements Professionnels) est un acronyme désignant l’activité hôtelière et touristique liée à des événements d’entreprise.

Aussi connu sous le nom « d’industrie de l’événementiel » ou « industrie des événements », ce secteur enveloppe un large spectre des activités concernées. Ces dernières sont souvent réalisées autour d’une thématique ou d’un sujet spécifique, et peuvent avoir un objectif professionnel, commercial, scolaire ou académique.

Par définition, le marché MICE regroupe alors tout événement, dès lors qu’il est organisé dans un contexte professionnel. Il peut être :

• À destination des collaborateurs (Team building par exemple)
• Un rassemblement à but commercial pour attirer des partenaires, des prospects ou des clients

Il faut savoir que les nuitées d’hôtels et les repas à l’extérieur pendant un déplacement professionnel font aussi partie du marché MICE (déjeuners d’affaires, afterworks, etc.). Et puisque l’acronyme comprend aussi les Incentives (Séminaires), l’événement peut aussi être des voyages ou des séjours à l’hôtel, voire un « bon pour » (massage, séjour découverte, dégustation, visite de musée, etc.).

Qui sont les acteurs des activités du MICE ?

Allant de l’hébergement jusqu’à la restauration, en passant par les rencontres, les déplacements et la communication, l’organisation d’un événement d’entreprise se soucie de plusieurs paramètres. Avant tout, il faut savoir que ce type d’événement regroupe tout autant d’acteurs que de points à traiter au moment de la mise en œuvre du projet de marketing MICE.

Comme acteurs d’un projet MICE, on peut citer :

• Les hôtels
• Les restaurants
• Les agences dans l’événementiel
• Les prestataires de service
• Les compagnies de transport
• Le personnel de sécurité

Quelques chiffres du secteur du MICE

Les acteurs et intervenants du marché MICE sont nombreux. Pas facile donc de donner un chiffre d’affaires exact pour le secteur. Toutefois, certaines informations permettent néanmoins d’évaluer la performance de ce marché. Comme on l’a dit plus haut, le marché MICE est encore en pleine croissance. Ainsi, nous pouvons estimer que plus de 380 000 événements professionnels étaient organisés chaque année pour un total de 52 millions de participants environ. Les retombées économiques tournent autour de 32 milliards d’euros avec plus de 350 000 emplois créés et maintenus.

Cependant, la crise de Covid-19 aurait freiné cette ascension du marché MICE, avec près de 80 % des événements reportés ou annulés. Aujourd’hui, le secteur s’appuie surtout sur l’aide de nombreux collaborateurs qui font le nécessaire pour consolider ces chiffres.

Quel avenir pour le MICE ? Quelles sont les grandes tendances du marché ?

Les thématiques les plus prisées

Les événements du secteur MICE se concentrent toujours autour d’une thématique centrale. Cette dernière sert de ligne directrice pour les activités réalisées, les discussions entamées, et même pour la décoration choisir pour le site qui accueille l’événement. Parmi les thématiques les plus courantes, on retrouve l’art, la gastronomie et l’insolite.

Des sites insolites et moins conventionnels

Fini les événements professionnels dans des salles de réunion ennuyantes et dans les espaces traditionnels ! Aujourd’hui, la tendance est aux espaces plus inspirants comme les cabanes en forêt en hiver, les canapés installés à l’ombre des palmiers en été, etc. Il est désormais temps d’accueillir une atmosphère moins conventionnelle et plus décontractée.

La digitalisation des événements

Avec l’avancée de la technologie actuelle, des applications ont été créées spécialement pour le secteur MICE. Grâce à ces applications, il est devenu plus facile de prendre en charge l’enregistrement, le partage de programmes d’activité détaillés, de cartes, de profils et de formulaires de feedback.

Avec la messagerie professionnelle, les réseaux sociaux et l’application dédiée à l’événement, il est aussi devenu plus simple de poursuivre au-delà d’une matinée, d’une journée ou d’une semaine une conférence en connectant chaque participant.